After 10 weeks of our pan-European adventure with the Victorinox Fragrance operation “The Swiss Way of Freshness”, we’d like to share some numbers with you.

Our challenge was to inform people throughout Europe that Victorinox is not just about Swiss Army knifes – it’s also all about fragrances (and branding and image). An additional objective for the work was to encourage people to order a sample of the product so that they could get to know the fragrances and enjoy them for themselves.

Our ultimate conversion target was sales growth in the online shop during the campaign.

The program was run in four countries: UK, France, Germany & Switzerland. We had great content: a world first 360° underwater movie in a Swiss mountain lake. We also had a strong content distribution strategy via the Box Network of Social PR agencies. The movie was integrated in an online widget which any blogger (or social platform) could embed and share with ease. In this widget a sample ordering and surprise a friend (share) mechanism was implemented – so that people could order for themselves and also order for a friend (which most of them did).

Here’s the video, conceived and built by ourselves:

Our final results after 10 weeks are:

• Over 20,000 samples ordered
• Significant sales uplift during the campaign in the online shop

Further data shows the spread of our message:

• Mention volumes by day by site type
• Mention volumes by top site
• Sentiment of all mentions
• The country hit list (campaign web site traffic vs. sample order rate)
• The fragrance hit list (most ordered sample)

Marketers werden aktiv und schreien Ihre Kaufaufforderung in die Zielgruppe. Dass der nächste Schritt bezüglich nachhaltiger Betreuung der Facebook Likers in Richtung Community Building gehen wird haben wir im Dezember bereits diskutiert. Siehe Blog-Artikel vom Dezember.

Falls Sie bereits eine Community pflegen wäre es doch spannend einfach herauszufinden wer dann wirklich die relevanten User sind. Das heisst welche User posten was und wieviel? Diese Information ermöglicht Ihnen einerseits die direkte Ansprache dieser Likers und kann zu einer engeren Zusammenarbeit mit diesen führen auf dem Weg zum weiteren Ausbau und zur Betreuung Ihrer Community.

Ein Beispiel dazu aus unserer erfolgreichen Kampagne «The Look of switzerland für PKZ»

Auf Platz 1 sehen wir hier Herr Roger Gysi. Roger Gysi schrieb während der Dauer der Kampagne 174 Posts und kommentierte 68 andere Beiträge er ist somit auf Platz 1 des Rankings mit Total 242 Posts oder Comments! Beim Klick auf die Comments können sogar die Inhalte der Comments angezeigt werden, um die Qualität der Beiträge einzuschätzen:

Natürlich kann auch direkt mit dem User Kontakt aufgenommen werden. Ein Klick direkt auf den Namen führt uns zu seiner Facebook Profilpage. Im Zusammenhang mit der letzte Woche beschriebenen Engagement Rate besitzen Sie grosse Wettbewerbsvorteile, wenn Sie auch Ihre Key Influencer kennen.

Finden Sie heraus, wer Ihre «Lovers» sind, laden Sie diese ein, am Erfolg Ihrer Marke und Produkte mitzuarbeiten. Nutzen Sie also Ihre Community im CRM (Customer Relationship Management), Sie werden an einem keinem anderen Ort in ihrem Marketingmix so einfach «Lovers» ihres Brandes eruieren! Falls Sie bei der Analyse der Key Influencer feststellen, dass es sich bei den aktivsten Usern um «Haters» (Kritiker) handelt, ist dies keine Tragödie. Auch Kritiker können Sie so zumindest lokalisieren und mit Ihnen aktiv in den Dialog treten. Unsere Erfahrung zeigt, dass die meisten «Haters» zu Lovers oder zumindest zu weiterhin interessierten Konsumenten wurden durch das aufgenommene Gespräch.

Würden Sie gerne Ihre «Lovers» kennenlernen? Wir helfen Ihnen gerne dabei!

Mehr über die Analyse von Key Influencern, Strategien und Vorgehensweisen, was man mit diesen anfangen kann erhalten Sie bei uns. Kontaktieren Sie mich oder Florian Wieser.

Dieser Wert kann für Facebook aber auch für alle anderen Communitys genutzt werden und kann als eine von verschiedenen Kennzahlen die Gesundheit Ihrer Community anzeigen. Je höher die Rate der Engagierung ist, desto aktiver, sprich auch gesünder ist Ihre Community.

Messen Sie diese Rate einmal an einem Stichtag bei Ihrer Community! Auch zum Benchmarking mit Mitbewerbern ist die Engagement Rate eine interessante Zahl.

Gerechnet wird diese wie folgt:

Likes + Comments + Anzahl Wall Posts der Seite (an einem Stichtag)

____________________________________

Total Fans (an einem Stichtag)

= Engagement Rate in %

Viel Erfolg beim Vergleichen! Wir empfehlen Ihnen, diese Rate über ein paar Monate zu beobachten. Vor allem aber, Veränderungen zu analysieren. Sinkt oder steigt die Rate? Haben Sie Änderungen am Redaktionsplan oder an der Social Media Strategie vorgenommen?

Diese Rate alleine beschreibt nicht abschliessend den Zustand Ihrer Community. Spezielle Herausforderungen sind die Mehrsprachigkeit und Geo-Locations (Länder-Abgrenzung einer internationalen Facebook Page).

Eine umfassendere Analyse erhalten Sie bei uns Dank unserem Partner Socialbakers.com. Lesen Sie dazu den Blog Beitrag von Dezember 2011. Social Bakers misst den Erfolg Ihrer Facebookaktivitäten mit den verschiedensten Kennzahlen, qualitativ und quantitativ.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein engagiertes 2012!

Zur Erinnerung: Der sympathische Gemeindepräsident von “Obermutten”, einem Dorf mit 80 Einwohnern im Graubünden, hat eine Facebook-Aktion lanciert. Nur stand nicht er hinter der Aktion sondern eine Werbe-Agentur. Die Kampagne mit Graubünden Tourismus hat zwar globale Reichweite erlangt, aber aus Sicht einer nachhaltigen Kampagne und der verpassten Community Building Chance versagt.

Su Franke, Ihres Zeichens Corporate Communicatorin, hat die @CoopKinder interviewt. Anonym über ein Google Doc und einer nicht nachverfolgbaren Gmail-Adresse. Auf Ihren Artikel habe ich folgenden Kommentar beigetragen und die coopKinder haben auch promt reagiert:

Danke @su für Deinen Beitrag.
Der Druck auf die CoopKinder steigt nun mit dem Kommentar von SL (Namenskürzel von einem der coopKinder). Man wünscht sich, nicht enttäuscht zu werden und die “crazy story” von Superusern, die aus eigenem Antrieb  eine Brand Community aufbauen, erleben zu dürfen. Und ja, es gibt sie, die Superuser! Nur sind sie eine rare Spezies und der Zeitpunkt, wann sie sich zeigen, ist selten planbar. Diesmal kommen sie also selbstmotiviert, weil ihr Lieblings-Detailhändler Social Media zu verschmähen scheint. Wahrscheinlich befindet sich Coop gerade in der “listening-phase” (Monitoring) einer ausgeklügelten Social Media Strategie. Es würde der Schweiz gut stehen, im ganzen Likers-Sammel-Wahn der Marketingabteilungen eine Superuser-Romanze mit einer der grössten nationalen Marken vorzeigen zu können. Also: hopp Schwiiz! Lass es doch Script Kiddies sein oder von mir aus den Schweizer “Anonymus” auf Wikileaks-Urlaub, aber keine Agentur. Oder nur eine, die sich daraus gründen will.

Was aber, wenn ans Tageslicht kommt, dass es doch eine Agentur ist?  Müssen sie dann den Regenschirm aufspannen? Ich bin zwar kein Meteorologe, aber die Vermutung liegt nahe, dass kein einziger Tropfen mehr kommen wird, denn das Liebenswerte stirbt in dem Moment und ein Happy End bleibt aus. Nur schon das angekündigte “Tool” im Interview macht es ein bisschen unromantisch. Aber an Product Placement haben wir uns ja schon gewöhnt und wir nehmen den CoopKindern die 10 Jahre “Coop.Liebe” ab. Weil wir es uns wünschen.

Deshalb: Nein, es wird keinen Regen geben.

Im Falle eines Fakes würden sie das ganze Potenzial, das sie aktuell noch haben als vermeintlich echte liebenswerte Superuser ziemlich doof verspielen.
Die Aura stirbt mit dem Stempeln.
Aber noch spielen sie das Spiel ja sehr poetisch.

Gott, lass es weitergehen. Lass sie echt sein!

Statistik-Screenshot aus dem Slideshare Dashboard:

Hier die Referate gesammelt:

Socialbakers

Über das Box Network Europe
The Box ist Europas erstes Netzwerk aus unabhängigen Social-Media-Agenturen mit mehr als 100 Kunden, über 100 Mitarbeitern und einem kumulierten Jahresumsatz von 6 Mio. EUR.

Fragen Sie uns gern nach mehr Informationen über das Angebot im Netzwerk und wie wir Tools intelligent in unserem Netzwerk nutzen!

Für Konkurrenzanalysen oder das Messen der Aktivität Ihrer Liker mit der Engagement-Rate melden Sie sich bei Florian Wieser, Socialbakers Expert und Community Strategist bei coUNDco.

Christoph J Walther:

Das Schlüsselwort für die nächste Phase des Social-Media-Einsatzes heisst «Community Building». Dabei geht es nicht um Masse, sondern um Klasse: Mit dem Publikum soll ein Dialog über das eigene Unternehmen, die Marke und die Produkte oder Dienstleistungen geführt werden. Anders als mit Kurzfrist-Kampagnen werden sich dafür wesentlich weniger Leute gewinnen lassen, die aber zu einem höheren Return on Investment führen können: Helfen sich etwa User in einem Support-Forum gegenseitig, reduzieren sich die Callcenter-Kosten. Sie können bei der Produkteentwicklung gute Ideen beisteuern. Das Marketing wird unterstützt, wenn Markenbotschaf- ter die Produkte nach aussen tragen, und beim Sales Support kann ein Cross- und Up-Selling gefördert werden. Und auch bei der Marktforschung kann eine aktive Community wertvolle Einblicke ermöglichen.
Einer, der sich in der Schweizer Online-Szene Community Building auf die Fahne geschrieben hat, ist Florian Wieser, Partner bei der Online-Marketing- Agentur coUNDco. Im Gespräch mit der Werbewoche offenbart er: «Unsere Erfahrung zeigt, dass Communities bis zu einer dreijährigen Aufbauphase brauchen, bevor sie überhaupt kommerziell eine Rolle spielen.» Und er moniert, mit diesem langfristigen Ansatz stehe Community Building bei Werbern, die von einer Kampagne-Welle zur nächsten denken, quer in der Landschaft. Eine weitere Herausforderung ortet er darin, das analytisch orientierte Social Media Monitoring mit der eher emotional geprägten Com- munity-Betreuung zusammen zu bringen. Wichtiger als Anzahl Likers sei die Engagement-Rate, also etwa Anzahl und Frequenz von Likes und Comments in Bezug auf Likers z. B. auf Facebook. Daran zeige sich, ob die Community aktiv ist oder einschläft. So lasse sich erkennen, welche Inhalte die Community bewegen – sowohl auf der eigenen Site wie bei Konkurrenten. Wichtig sei es herauszufinden, wie die Kunden überhaupt redeten, und ihnen dann in einem eigenen persönlichen Stil zu begegnen, der nicht von der oft seelenlosen Sprache der Unternehmenskommunika- tion geprägt sein sollte. Zudem müsse man lernen zu verstehen, welche Leute häufig und gute Beiträge ver- fassen und welches Profil sie haben, um sich an ihnen ausrichten zu können. «Mich interessieren die Kunden und wie man mit ihnen in Kontakt kommen und sie kennen lernen kann. Wichtig ist auch, dass man sie richtig einlädt und ihnen eine Möglichkeit gibt, auf eine gute und für sie relevante Art zu interagieren, sich auszutauschen und beizutragen.» Es sei Auftrag eines Community Managers, dies mit Kampagnen, mit Technologie und mit guten Ideen zu führen. Erste Schritte zum Community Building, etwa bei der Migros, der Swisscom oder bei der Krankenkasse Avanex, zeigen, dass dies ein anspruchsvoller Weg ist, für den es – zumindest in Reinform–nicht bei allen Unter- nehmen die gleichen Erfolgschancen gibt.

Bereits erster erfolgreicher Case für Victorinox

Es war einmal ein Gemeindepräsident, der die Welt per Video-Botschaft aufrief, die Facebook-Seite von seiner Gemeinde Obermutten in Graubünden, eine der schönsten Ferienregionen der Schweiz, zu liken. Jedem Liker wurde versprochen, dass sein Facebook-Foto ausgedruckt an die Dorfwand geklebt wird. Seit Ende September 2011 haben sich von der Aktion weltweit 15′000 Likers begeistern lassen.

@marius: sehr gern.
ipad.tages-anzeiger.ch > crowdsourcing commenting wall seit 6 monaten in stetem austausch mit usern über verbesserungen der tagi ipad app. superuser evaluiert. auch “hater” zu konstruktivem commenter bewegen können. community von anfang an in der tradition der tagi-leser: kritisch, aktiv, textfreudig aufgenommen und kampagne darauf aufgebaut. massiv mehr traffic aus dem interesse generiert als über werbekampagne. media wäre ohne die special-deals, die tagi möglich waren, in keinem verhältnis zu performance gestanden. community ist dreimal wunderbar konvertiert: interessenten > commenter/newsletter > downloader > abos (was extrem hart ist, weil paid content). wir bleiben dran.

freestyle.ch – nach 3 jahren content arbeit und traffic nur langsam wachsend hat die community bereits im märz über den aufruf für VIP tix, die limitierten 1000 plätze innert 1 woche im vorverkauf leergekauft. also die wichtigste zone bereits im märz verkauft und nicht wie früher bis kurz vor dem event zittern, ob wohl der ticket vorverkauf funktioniert. darüber hinaus leistet die interne social media verantwortliche beste arbeit z.b. in sachen crowdsourcing für merchandising artikel und die digitale coverage ist seit unserem digitalisierungs vorstoss und community ansatz um ein vielfaches gestiegen. nehmen wir die anzahl likers: 43’000 (vor 3 jahren waren wir bei 8’000). wir haben den vorstoss gewagt nicht nur eine website zu machen sondern freestyle.ch 365 tage zugänglich und erlebbar zu machen.

mehr beispiel gerne auf anfrage bei mir.

Gerne setzen wir uns mit Neudenkern an eine Tisch und diskutieren neue Wege zum Konsumenten und über Bottom-Up Strategien. Unsere Kontaktdaten finden Sie hier und für spontane gibt es hier den Live-Chat.

(Klick auf Bild für Vergrösserung)
Die Urheber-Agentur: “Digital at heart” einer Ihrer Erfolgsfaktoren aber in der strategischen Markenführung “Wir sind die mit dem Plan” kein Wort von digital.

Indem den Usern eine Erlebniskette geboten wird, die über den Bildschirm hinausgeht: fresh.victorinox-fragrances.com

coUNDco hat zusammen mit der Berliner Agentur PANORAMA3000 eine Online-Kampagne entwickelt. Die Gesamtverantwortung für die Kampagnenproduktion lag bei coUNDco Zürich und wurde in der Projektleitung unterstützt von Nicole Schnell.

Ziel der Kampagne ist es, bei den Usern nicht nur Aufmerksamkeit zu wecken, sondern sie darüber hinaus zu bewegen, ein Duft-Muster zu bestellen. Damit das Duft-Muster nicht sofort im Papierkorb landet, wurde zusammen mit fontanahunziker viel Sorgfalt in die Entwicklung der Duft-Musterbox gesteckt. Das Ergebnis entspricht dem Qualitäts- und Innovationsanspruch von Victorinox.

Neben der Storyline mit dem 360°-Unterwasser-Film wurde auch eine Online Sales-Kampagne in Deutschland und Frankreich aufgesetzt, um noch direkte Verkaufsförderung über die Weihnachtstage zu betreiben.

Die Kampagnen-”Protagonisten”

1. Man nehme den schönsten Schweizer Bergsee: Cauma See, Flims/Laax, Schweiz

2. Arbeitet mit den preisgekrönten 360°-Filmemachern von yellowbird aus Holland zusammen

3. Holt sich den Tauch-Lokalmatador aus Chur Ennio Caminada von Scubalino.ch

4. Man entwickelt eine Kampagnen Microsite mit dem 360° Movie Widget, Making-of Movie, Bildgallery und Wettbewerb

Jede Sequenz der Kampagne soll überraschen. Was eignet sich da besser als eine Weltpremiere in Form eines ersten Unterwasser 360°-Unterwasser-Film. Entdeckt hat die preisgekrönten 360° Filmemacher yellowbird aus Holland Thomas Praus, der Partner bei  PANORAMA3000 in Berlin ist.

Aber ein guter Film alleine reicht nicht, wenn keiner darüber spricht. Zusätzlich zur klassischen Kampagnen-PR wird der Film deshalb über neue Kommunikationskanäle
platziert. Der Film erschliesst somit in der Welt der Blogger neue Zielgruppen. Das Interesse der Empfänger wird geweckt, indem ihnen eine Reihe von online bis offline reichenden Erlebnissen geboten wird. Daraus entstanden ist eine interaktive Erlebniswelt, ganz nach dem Motto von Victorinox „the swiss way of freshness“.

Die Social-PR-Kampagne wird in den vier europäischen Kernmärkten von Victorinox eingesetzt: Deutschland, Frankreich, UK und die Schweiz. Das Erfolgsrezept für die
Verbreitung in der Blogosphere ist ein gutes Netzwerk. Thomas Praus hat coUNDco eingeladen, als Schweizer Vertreter “Box Network Europe” beizutreten, dem ersten Netzwerk unabhängiger Social-PR- und Digital-PR-Agenturen.

Dadurch eröffnete sich ein Zugang in das Netzwerk der europäische Blogosphere, das über Jahre aufgebaut wurde und über beste Beziehungen verfügt. Der Kommunikationskanal war somit gesichert.

5. Man entwickelt eine clevere funktionale Duft-Muster-Box mit integriertem Flacon, die zum Fotorahmen wird. Entwickelt von fontanahunziker.com

6. Und erzählt die Geschichte in einer Social-PR-Kampagne mit dem ersten europäischen Netzwerk unabhängiger Social-PR-Agenturen und begeistert die Blogosphere in 4 Ländern. www.boxnetworkeurope.com

7. Eine Zusammenarbeit der neuen Art im Kunden-Agentur-Team

Die Zusammenarbeit mit Jose Amorim (International E-Commerce Division Manager bei Victorinox Swiss Army Fragrances und selbst aktiver Blogger auf luxuryactivist.com, war unglaublich bereichernd. Wir haben es als Team geschafft, uns während der Produktion stetig zu inspirieren und immer noch besser zu werden.
Intern wurde das Projekt durch das Team von Jose wunderbar vertreten. Schnelle Abnahmen, immer mit einer Idee oder einem Lösungsansatz ergänzt, haben eine optimale
Zusammenarbeit ermöglicht. Das hat uns enormen Rückenwind gegeben und bewirkt, den Spirit während der Kampagne immer auf dem begeisterten und begeisternden Level zu halten. Nicht zuletzt darum war es möglich, eine solch komplexe Kampagne in nur einem Monat umzusetzen.

Für die fortschrittliche Art der Zusammenarbeit danken wir an dieser Stelle ganz herzlich.

Ehrliche Begeisterung klingt dann so:

Jose Amorim
International E-Commerce Division Manager
bei Victorinox Swiss Army Fragrances:

“First of all I would like to congratulate the team who filmed at Flims and the mastery of Technology behind! Well done. We can see beautiful landscapes and the freshness is definitely there !

• The Mechanics works well, I think the different steps work perfectly.
• The water is beautiful, colors are great. The sounds are also very impressive and true. We can see the feet of the diver and this is really funny! Keep it!
• The action speed is perfect too because it gives you the idea of dynamism and freshness.
• The mouse is perfectly controllable and very fluid.
• All of this is really a great job, very creative and professional.

Thank you very much for your precious work in this beautiful project conclusion.”

Matthias Seyfang
CEO von Victorinox Swiss Army Fragrances:

“The 360° movie perfectly represents the quality and innovation approach that has shaped the Victorinox brand in the last 127 years. To my knowledge, communicating a fragrance online has never been done in such a creative and intelligent way. We are proud to offer this exclusive treat to our community and look forward to watching the “Swiss way of Freshness” spread through the web.”

Der Making of Film

Die Weltpremiere: Das 360° Bergsee-Erlebnis

Zur Microsite: fresh.victorinox-fragrances.com